时间：2025-07-15 浏览量：
疫情后的行情，左边消费医药报团，右边高喊自主可控。
在这样的态势下，市场开始寻找价值洼地。
例如消费回补，例如地产后周期……
简言之，围绕消费股进行全方位无死角挖掘，于是我们看到最近家用轻工板块开始走强。
以被外资买断货的索菲亚为代表，在5月27日创业板大跌1.96%的情况下，板块内仍有多达8只股票涨停，强到离谱。
在家居股掀涨停潮时，同样涨停的还有浓眉大眼的老板电器，这也是其近两年来首次涨停，而当天家电股是全线扑街的走势。
难道老板电器觉得家电板块没前途，准备改换门庭？
带着疑问，我们看看老板电器叛逃的原因，而这也很有可能是其再次走强的契机。
1
头些年，老板电器是市场上最耀眼的明星。
2012年底，其股价尚在2元出头徘徊，到2018年初已暴涨至52.95元。
5年25倍，妥妥的大牛股。
究其原因，来自其骄人的业绩。
老板电器2010年上市，09年营收仅9.34亿元，2017年已达到70.17亿元，年均增速超25%，保持稳健增长。
相比营收，其净利润更亮眼。
上市后历年增速分别为：64.17%、39.19%、43.34%、43.87%、48.95%、44.58%、45、32%。
无视经济周期，年年保持在40%以上，强的可怕。
再看公司净利率，2009年仅8.76%，此后年年攀升，2017已达到20.82%。
对比同行业，除格力电器能达到15.18%，苏泊尔、华帝、美的都只是接近10%，更别说其他家电股，老板电器在当时就是家电中的茅台。
而且高达30%+的ROE，已经能媲美茅台。
如此BT的成长性和赚钱能力，老板电器受追捧也就不难理解了。
可转折点，很快到来。
从2017年Q1开始，老板的营收增速从33.98%逐季递减，到2019年H1已降至0.88%，净利润增速同样如此，2019年H1已降至1.52%。
年年高速增长的老板电器踩下刹车，进入滞涨期，股价自然难以幸免，开始断崖式下跌。
戴维斯双击变成戴维斯双杀。
从2018年2月开始，短短半年时间，老板电器股价跌去70%，此后再也没有恢复往日的风光。
纵观老板电器的发展史，可概括为：
个人的奋斗固然重要，但更关键的是赶上了历史进程。
厨电天生是一个高毛利行业。
在所有家用电器中，厨电使用频率最高，购买者最考虑体验度，安全和质量自然是首选。
相比冰箱洗衣机等，油烟机换新流程复杂，且产品耐用性高，更新周期长达10年，从性价比考虑，消费者更愿意高溢价购买。
毕竟买低端产品就意味着长年呆在轰鸣声不断，油烟味浓重的厨房里，还要频繁地维修，时不时被敲闷棍，想想都不寒而栗。
同时我们与国外的烹饪方式不同。
欧美以慢炖为主，我们则喜欢爆炒，需要吸力强、耐油烟的抽烟机。
国外品牌不适应中国的饮食文化和国情，加上渠道的劣势，很快被打趴下，特别是高端领域，罕见地出现本土企业称霸高端的现象。
综合而言，厨电赛道非常优质，在所有家用电器中首屈一指。
老板电器具有匠心精神。
自1979年成立后，就深耕厨电领域，从来不盲目搞多元化，坚持“专注厨电”的战略定位。
同时公司始终不忘“老虎钳”精神，追求创新和技术突破。
研发出我国第一代吸油烟机；
制定我国第一部吸油烟机标准……
为行业发展奠定了坚实基础。
西门子等西方品牌杀入我国后，曾独霸整个市场，正是靠着老板的多次颠覆性创新，才能实现吸油烟机的“中国化”。
其次公司定位高端，对行业把脉非常准确。
目前在厨电领域，定位高端的有老板、方太和西门子。
可前面我们讲过，国外品牌很难在国内生存，西门子的市场占有率仅5%。
实质是老板和方太的双寡头垄断格局。
方太主打“静音”，老板主打“大吸力”，双方各抓住部分行业痛点，牢牢占据消费者心智，2019年零售均价高达4400元，而行业均价还不到3000元。
美的、海尔等巨头虽早已进军厨电领域，可多元化很难抗衡专业化，只能定位中低端，老板和方太的双垄断格局牢不可破。
2019年，老板电器吸油烟机、燃气灶、嵌入式微波炉的市占率分别为28.1%、25.6%、38.2%，均位居行业第一，与方太共同占据着半壁江山。
再从老板的营收占比看，80%来自新房装修，与房地产市场息息相关，属于典型的地产后周期行业。
老板的辉煌，就是赶上了房地产的黄金十年。
以前大家腰包瘪，都是凑合着用，现在腰包鼓起来后，开始追求高品质生活，试想下，上百万的房子，谁愿意在厨电的三瓜两枣上抠搜呢？
加上厨电固有的特性，即使条件具体的家庭，也不会在厨电上节省，“穷看厅堂，富看厨房”的趋势非常明显。
乘着消费升级的东风，老板电器迎来了自己的黄金十年。
可在2017年，“房住不炒”成为主旋律。
赶上历史进程的老板电器，同样被历史进程抛弃了。
2
“房住不炒”对厨电需求端是全面打击。
2012-2017年，中国厨电市场零售额以平均每年13.5%的两位数高增长领先于所有家电品类。
2018年，受房地产市场低迷影响，厨电品类零售额为640亿元，同比下滑6.4%。
·
2019年，厨电市场依旧处于下行通道。
根据奥维云网数据，油烟机全年零售额352.4亿，同比下滑7.5%；燃气灶零售额200.2亿，同比下滑4.1%，两大支柱均扑街。
同时由于前些年厨电的火热，加上高毛利的特点，引来众多企业跨界抢食，美的、海尔、小米纷纷加速抢占市场。
这些企业恰好赶上棚改货币化政策红利，在三四线城市打得非常火热，也站稳了脚跟。
老板电器定位高端，渠道又集中在一二线，照理影响不大，可在市场下行时，再杀到三四线去争夺渠道下沉的红利自然很难。
在供给端，老板电器主要原材料为不锈钢、冷轧板、铜、玻璃等，占到营业成本的88%，而供给侧改革导致原材料成本大涨，开始侵蚀企业毛利。
2017 年，老板电器在原材料上投入的成本同比增长了35.68%。毛利下滑自然不可避免。
面对需求端和供给端的双重挤压，加上日趋激烈的市场竞争，老板电器跌落神坛也就不难理解。
但我们要看到厨电只是告别过去的高增长，并不代表市场前景不好。
2018年全国油烟机保有量56台/百户，其中城镇79台/百户，农村仅26台/百户，对比日韩80%的渗透率，还远未到天花板。
对比冰洗等已经饱和的赛道，还在成长期，仍然最优质。
2018年，我国油烟机行业零售量为2587万台，结合59%的城镇化率，预计未来油烟机市场规模将达到4000万台以上。
同时近年来，新式厨电开始逐步放量。
在消费升级的大趋势下，懒人经济崛起，洗碗机、烤箱、蒸箱、集成灶等新式厨电产品越来越受到年轻消费群体的青睐。
以洗碗机为例，2014年市场规模仅6亿元，2018年已增长到59.25亿，2013~2019年的销量复合增速高达53.6%。
根据产业在线数据，2019年我国洗碗机渗透率仅0.9%，对比欧美渗透率能达到70%，即使以日本16.6%的渗透率算，仍有20倍的成长空间。
烤箱、蒸箱这些同样如此，年均复合增长保持在30%以上。
这些细分赛道皆非常优质。
老板电器面临发展瓶颈，自然要加快战略调整，布局新品，这也是公司能持续发展壮大的关键。
在这些新式厨电产品中，西门子表现最强劲，特别是洗碗机占据着52%的市场份额。
但老板电器同样已实现全品类覆盖，电烤箱和电蒸箱都排在行业次席，仅洗碗机起步慢，表现较差。
体现在公司的营收上，2014年新品类收入占比为2.2%，2019年已达到10%，随着这些新品继续放量，将成为公司新的增长点。
同时公司还多品牌发力，全面抢占市场。
面对这两年集成灶的冲击，老板电器在2017年控股金帝电器，战略布局集成式厨房，并在2019年以5.9亿元加码智能厨房，提高集成灶竞争力。
加上公司原来的布局：帝泽布局奢侈品，MQ名气布局中低端。
老板电器已实现消费层级全覆盖。
当然这是基于长远布局，很难取得立竿见影的效果，困境中的老板需要的是强心针。
幸运的是，老板电器再次踏准了风口。
3
前面我们说过，老板战略布局极具前瞻性，这同样体现在渠道上。
成立之初，老板电器主要靠KA和专卖店来实现快速扩张，继而发展成为全国性龙头。
在尝到甜头后，老板电器对渠道格外重视，在电商渠道出现之初就开始布局，甚至连电视购物都不放过。
在2012年天猫刚成立时，公司电商销售占比已有10%，2018年更是达到31%。
公司正是充分享受电商快速增长的红利，毛利率、净利率明显提升，才迎来自己的黄金时代。
老板也因此被定位为渠道驱动型企业。
在面临增长压力后，老板开始积极发力创新渠道和工程渠道。
创新渠道方面，公司通过与欧派、司米等橱柜公司以及爱空间、金螳螂等家装公司开展合作，积极发展新零售，有效开拓家装市场。
2018年，公司创新渠道营收占比3%，2019年已达到6%，提升非常快。
工程渠道，则是针对地产公司的TOB渠道，是公司踏上的又一风口。
2016年，全国各地开始陆续出台全装修规定的相关文件。
2017年，住建部在《建筑业十三五规划》中提出：
到2020年新开工全装修成品住宅面积占比达到30%，装配式建筑面积达到15%。
全装修则必然包含厨电，这是硬性配置。
参考日本，厨电工程渠道营收占比高达82%，韩国为42%，显然是未来最主要的发力方向。
在“政治觉悟”上，地产公司是最高的。
2016年，我国全装修开盘量为115万套，渗透率为8%。
2019年，我国全装修开盘套数319万套，同比增长26%，相对于当年全国商品房住宅销售近1501万套而言，渗透率已达到21%。
这样的风口，老板自然不会错过。
得益于与万科、恒大、碧桂园等地产龙头和索菲亚、欧派等家装龙头合作，公司的工程渠道不断放量。
从公司2019年的营收渠道看：
零售渠道占比43%，仍是中流砥柱，零售额却悲催地同比减少10%；
电商渠道29%，零增长；
工程渠道则同比增长90%，营收占比达到20%。
可以看到，在行业下行时，工程渠道已成为公司最大的增量。
而且在全装修房中，为促进销售，地产公司更倾向于选择知名品牌，这导致工程渠道同样是老板、方太的双寡头垄断格局。
2019年，老板的市场份额36.3%，方太也有30%+，合计抢走70%的市场。
而且工程渠道也并不像市场认为的赔本赚吆喝，价格可能比零售端低，但销售费用却会少很多。
以公司的净利率为例，2019年H1为19.2%，2019年Q3为19.56%，2019年全年则为20.8%，罕见地出现3连阳。
公司的营收和净利润增速同样在2019年Q3同比提升，这是近三年首次出现。
主要原因就是地产竣工拐点来临。
4
我们先看房地产开发，大体有这些环节：
拿地-新开工-期房销售-施工-竣工-现房销售。
作为强周期行业，房地产竣工高峰基本以4年为一周期，与项目建设周期有关，也与拿地周期有关。
2012、2016是之前的两轮高峰，差不多也对应那两波房地产牛市。
从上两轮竣工周期来看，房地产竣工增速从底部到峰值历时约11-14个月，而从底部到竣工当月值再次转负历时约20个月。
从2016年以来，地产期房累计销售面积51.6亿平米，而竣工面积仅36.5亿平米，还有约15亿平米需要竣工，竣工周期明显拉长。
在经历漫长的寻底后，2019年9月单月竣工面积增速首次转正，9、10、11月同比增速分比为1.13%、18.82%、5.00%，趋势反转已成立。
考虑到周期拉长，这轮竣工周期持续性将在2年以上，且在2020年迎来高峰。
伴随着这轮周期，工程渠道恰好赶上风口。
可以预见到在精装房中几乎100%配套的瓷砖、地板、五金、橱柜、厨电等将迎来超级利好，放量确定性非常高。
具体体现在，相关标的早已闻风而动。
从2019年Q3开始，竣工前端的三棵树、坚朗五金率先启动，无惧疫情，新高不断，已翻了三五倍。
进入5月后，家居轻工板块启动。
惠达卫浴、索菲亚、海鸥住工、帝欧家居等开启暴涨模式。
所以别说外资买爆索菲亚，别人在逻辑上拿捏得死死的。
这波地产后周期持续时间长，确定性高，前军的三棵树、坚朗五金等已经打出空间，后面的各部队都会密密地跟上。
老板电器业绩为何在2019年Q3出现业绩拐点，现在知道原因了吧。
再看这张图，北上资金同样在2019年Q3开始买买买。
近期虽有所减仓，但大趋势摆在那里，抄作业还不会吗？
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